Se positionner par rapport à la concurrence, c’est l’une des étapes les plus décisives de la création d’entreprise. Qui sont vos concurrents directs ? Qu’est-ce qui vous différencie vraiment ? Comment le formuler clairement pour convaincre vos futurs clients ? Ce guide vous donne la méthode complète, de l’étude de marché à la carte perceptuelle.
Qu’est-ce que le positionnement concurrentiel ?
Le positionnement concurrentiel permet à une entreprise de connaître sa situation sur son marché, de façon quantitative et qualitative. Il s’analyse en termes de produit, de service, de prix, de volume ou de cibles, pour avoir une vision concrète de sa place dans son secteur.
Quand on parle de positionnement, deux aspects coexistent :
La place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents. C’est la réalité du marché, définie par les clients.
La place que l’entreprise veut occuper et la façon dont elle souhaite être perçue. C’est un choix stratégique, défini par l’entreprise.
Si ces deux aspects concordent, l’entreprise a réussi à transmettre son positionnement à ses clients et prospects. Dans le cas contraire, c’est souvent un problème de communication ou d’offre à retravailler.
À quel moment étudier son positionnement ?
Toute entreprise doit définir une stratégie marketing claire pour se distinguer de la concurrence. L’étape de positionnement intervient après la segmentation et le ciblage, une fois l’étude de marché réalisée. Elle est aussi à revisiter régulièrement : à chaque lancement de nouveau produit, changement de cible ou évolution du marché.
Les composantes d’un bon positionnement
Un positionnement efficace repose sur quatre éléments fondamentaux :
- La description précise du produit ou de la marque
- La raison d’être de l’offre (le problème qu’elle résout)
- La définition claire de la clientèle cible
- La connaissance approfondie de la concurrence
Pour être efficace, un positionnement doit être clair, irrésistible, différenciateur, crédible et durable. Les trois premiers points découlent du modèle économique. Le quatrième nécessite une étude de la concurrence spécifique.
Comment réaliser une étude de la concurrence ?
1. Clarifier les objectifs de l’étude
Posez-vous la question du pourquoi avant tout. Voulez-vous définir vos tarifs ? Identifier les offres existantes sur un nouveau marché ? Repérer vos concurrents les plus menaçants ? Les objectifs conditionnent les informations à rechercher.
2. Définir les informations à collecter
Selon vos objectifs, les données utiles varient. Les plus courantes :
- Chiffre d’affaires et taille de la structure
- Stratégie commerciale et positionnement prix
- Zone d’implantation géographique
- Image perçue par les clients (avis, réseaux sociaux)
- Points forts et points faibles identifiables
3. Sélectionner les concurrents à analyser
Inutile de définir un périmètre trop large. Concentrez-vous sur vos concurrents directs et vos concurrents indirects (les offres de substitution). Listez-les dans un tableau structuré avec les informations identifiées à l’étape précédente.
4. Analyser avec les 5 forces de Porter
L’intérêt de cette approche est de ne pas se limiter aux seuls concurrents directs. Michael Porter a identifié 5 forces qui influencent la compétitivité d’un secteur :
- Les concurrents du secteur : les entreprises directement rivales sur votre marché.
- Les entrants potentiels : ceux qui pourraient franchir les barrières à l’entrée et attaquer votre position.
- Les substituts : les acteurs capables de proposer des offres alternatives qui répondraient au même besoin client.
- Les clients : leur pouvoir de négociation peut peser fortement sur votre rentabilité.
- Les fournisseurs : leur influence sur vos coûts d’approvisionnement peut impacter votre marge.
Représenter son positionnement avec une carte perceptuelle
La carte perceptuelle est l’outil le plus utilisé pour visualiser concrètement le positionnement d’une entreprise par rapport à ses concurrents. Il s’agit d’une matrice à deux axes, chacun représentant un critère clé pour les consommateurs (exemple : prix faible/élevé vs qualité perçue faible/élevée).
Comment la construire ?
- Choisir deux critères pertinents : des éléments auxquels vos clients accordent une importance décisive au moment de l’achat.
- Positionner les concurrents : placer chaque acteur sur la matrice selon son niveau sur chaque critère.
- Vous positionner : ajoutez votre entreprise et comparez.
- Analyser les résultats : repérez les zones saturées, les niches disponibles, les proximités dangereuses avec un concurrent.
Les types de positionnement
| Type | Principe | Exemple |
|---|---|---|
| Fonctionnel | S’appuie sur l’utilité du produit pour résoudre un problème concret | Un outil qui fait gagner du temps |
| Psychologique | S’appuie sur les motivations profondes, au-delà du besoin réel | Le sentiment de liberté ou de confiance |
| Symbolique | S’appuie sur l’appartenance à un groupe ou une communauté | Une marque réservée à un style de vie |
Les stratégies de positionnement
S’adresse à tous les segments. Permet des économies d’échelle mais génère peu de valeur ajoutée perçue.
Un positionnement sur mesure par segment. Plus coûteuse mais permet une vraie différenciation concurrentielle.
Un ou deux segments ciblés précisément. Idéale pour créer un positionnement d’expert reconnu.
Le marketing mix : mettre le positionnement en action
Une fois le positionnement défini, il se décline dans le marketing mix (les 4P) : le Produit (ce que vous vendez), le Prix (votre politique tarifaire), la Promotion (votre communication), et la Place (vos canaux de distribution). Chacune de ces décisions doit être cohérente avec le positionnement choisi.
Bien formuler son positionnement : la phrase clé
Un bon positionnement doit pouvoir se résumer en une seule phrase. Voici la formule la plus utilisée :
N’oubliez pas qu’il existe toujours un positionnement de fait, même si vous ne faites rien. C’est la perception que vos clients ont déjà de vous. L’enjeu est de prendre conscience de ce positionnement réel et d’agir pour l’orienter vers le positionnement que vous souhaitez. La communication joue un rôle central dans cette démarche.
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