Avant de vous lancer dans l’aventure entrepreneuriale ou bien quand vous devez étudier à nouveau votre marché, il est important de savoir qui sont vos concurrents et comment vous allez vous différencier.
Le positionnement concurrentiel doit permettre à toutes les entreprises de connaître leur situation quantitative et qualitative sur leurs marchés. Il s'analyse en termes de produit, de service, de prix, de volume ou encore de cibles, afin d'avoir une visibilité concrète de sa position sur son marché.
Quelques questions à se poser :
Qui sont mes concurrents directs ? Qui sont mes concurrents indirects / offres de substitution (tout aussi important) ?
Quelles sont mes forces et mes faiblesses en interne ?
Quelles sont mes opportunités et mes menaces en externe ?
L'usage d'une Matrice SWOT est un outil recommandé et adapté pour ce travail.
Lorsqu’on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects :
Le premier aspect est défini par les consommateurs. C’est, en quelque sorte, le résultat, la situation réelle du marché.
Le deuxième est défini par l’entreprise. Il s’agit du positionnement souhaité de l’entreprise. C’est un choix qu’elle réalise et il arrive parfois, qu’il ne corresponde pas à la réalité du marché.
Si ces deux aspects concordent, alors l’entreprise a réussi à communiquer et transmettre auprès de ses clients et prospects son positionnement souhaité.
Le positionnement est donc un choix stratégique important. Ce dernier définira l’orientation que prendront chacune des activités de l’entreprise. Il permettra notamment à une entreprise d’être cohérente dans tous ses choix, que ce soit en termes de produits, de prix, de canaux de distribution ou encore de communication.
Toute entreprise se doit de définir une stratégie marketing claire pour se distinguer de la concurrence, promouvoir sa marque et ses produits.
Une fois la segmentation et le ciblage effectués grâce à l’étude de marché, il faut déterminer le positionnement.
Un positionnement se compose des éléments suivants :
Le positionnement doit être clair, irrésistible, différenciateur, crédible et durable pour être efficace.
Les 3 premiers points sont mis en évidence avec le modèle économique de l’entreprise.
Mais comment faire pour connaitre la concurrence sur le marché visé ?
Clarifier les objectifs de l’étude
Vous devez poser clairement le pourquoi de votre recherche sur la concurrence.
Est-ce que voulez définir vos tarifs, vendre un nouveau produit et voir les offres existantes, leurs forces, leurs faiblesses, identifier les concurrents les plus menaçants…
Définir les informations à rechercher
À partir des objectifs que vous venez de déterminer, repérez les informations nécessaires qui vous permettront de répondre à vos questions.
(chiffre d’affaires, stratégie, implantation, tarifs, image perçue par les clients)
Repérer et sélectionner les concurrents à analyser
Identifier les entreprises à analyser dans votre environnement concurrentiel. Inutile de définir un périmètre trop large.
Listez les dans un tableau avec pour chaque entrée les renseignements dont vous avez besoin, identifiés à l’étape précédente.
Collecter les informations concurrentielles et dresser le profil des entreprises retenues
Analyser les données
Le graphique en radar permet d’observer les points forts et les points faibles de chaque concurrent.
Focus sur un outil d’analyse concurrentielle : Les 5 forces de Michael Porter
L'intérêt de cette approche est de ne pas se limiter aux concurrents directs.
M. Porter a identifié 5 forces concurrentielles :
1 - les concurrents du secteur : les entreprises directement rivales ;
2 - les entrants potentiels : ceux pouvant franchir les barrières à l'entrée et contrer les réactions défensives des acteurs présents ;
3 - les substituts : les acteurs capables de lancer des produits de substitution dont les caractéristiques en termes de rapport qualité-prix supplanteraient les offres existantes ;
4 - les clients : détenant un pouvoir de négociation tel que certaines firmes pourraient potentiellement disparaître.
5 - Les fournisseurs : eux aussi peuvent avoir un poids sur la rentabilité des entreprises sur le secteur en tirant à la hausse les coûts d'approvisionnement. Ils peuvent, de plus, être tentés de s'intégrer en aval.
La carte perceptuelle est très certainement l’outil le plus couramment utilisé pour représenter de manière visuelle le positionnement d’une entreprise.
Le principe est relativement simple. Il s’agit d’une matrice comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux d’un marché sur la matrice.
Pour réaliser au mieux cette matrice, il est important de sélectionner des critères pertinents pour le consommateur. Il faut que ces critères soient des éléments auxquels les consommateurs accordent une grande importance au moment de prendre leur décision d’achat. Plus les critères sélectionnés sont des éléments que les consommateurs « utilisent » pour différencier l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents, plus la carte perceptuelle sera de qualité.
Une fois que les critères ont été définis, il convient de placer son entreprise et les concurrents sur la matrice. Pour ce faire, il est nécessaire d’analyser et d’évaluer le niveau d’importance qu’accordent les concurrents aux différents critères.
Maintenant que tous les acteurs du marché sont placés, il est possible de comparer leurs positions respectives. Voici une liste non exhaustive de réflexions possibles à réaliser une fois la carte perceptuelle construite et remplie :
Toutes ces questions permettront de définir la stratégie de positionnement de l’entreprise.
En résumé, la carte perceptuelle permet de :
Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel psychologique et le positionnement symbolique.
Le positionnement fonctionnel est un positionnement marketing qui va se servir de la fonction du produit, et donc de son utilité pour résoudre le problème des consommateurs pour se démarquer de la concurrence.
Le positionnement psychologique quant à lui est un positionnement qui s'appuie sur les motivations profondes des consommateurs plutôt que leur besoin réel.
Le positionnement symbolique est un positionnement marketing qui s'appuie sur le sentiment d'appartenance pour dédier le produit à un groupe de consommateurs.
Il existe plusieurs stratégies afin de définir le positionnement d'une marque ou d'un produit : la stratégie de positionnement indifférenciée, la stratégie de positionnement différenciée et la stratégie de positionnement concentrée.
Le positionnement indifférencié est une stratégie qui s'adresse à tous les segments de son marché. Elle va de pair avec le marketing de masse. L'avantage ici est qu'il est possible de réaliser des économies d'échelle, notamment pour la production du produit. Mais l'inconvénient est que le positionnement ne peut pas dégager une réelle valeur ajoutée.
La stratégie de positionnement différencié va de pair avec le marketing différencié. Ici le but est de définir un positionnement sur mesure pour un segment. L'avantage avec cette approche stratégique est qu'elle permet de réellement se différencier de la concurrence.
La stratégie concentrée consiste à définir un positionnement adapté à un ou deux segments du marché. Cette stratégie revient à se positionner sur ce qu'on appelle un marché de niche. Ici l'avantage est qu'il est possible de créer un positionnement d'expert.
Le marketing mix constitue la stratégie de commercialisation d'une offre, quelle qu'elle soit, et les actions marketing à réaliser. Il s'articule le plus généralement autour des 4P du marketing : le produit, le prix, la promotion (aussi appelée communication) et la distribution (de Place en anglais).
Le positionnement d’une entreprise doit pouvoir être résumé en une phrase.
Il est possible de s’inspirer du format de phrase suivant pour formuler correctement son positionnement :
«A (segment et besoins visés / clients), notre (marque / entreprise) apporte (concept / offre) qui (axe de différentiation).»
N’oubliez pas que le positionnement est un choix stratégique ! Il existe un positionnement de facto, qui correspond à la réalité du marché, à la perception que les consommateurs ont de l’entreprise. Il est important de prendre conscience du fait que ce positionnement existe et ce, même si l’entreprise ne fait rien. Toutefois, il est tout à fait possible d’influencer ce positionnement et de l’orienter vers le positionnement souhaité.
Rappelez-vous que tout est une question de perception. De ce fait, la communication a un rôle très important à jouer dans cette démarche de positionnement. C’est en effet en grande partie grâce à la communication que la perception pourra être influencée.
Je vous aide à déterminer votre positionnement concurrentiel.
